12

Выбор шрифта и художественных эффектов

С точки зрения воздействия на читателя текста рекламного модуля мож¬
но выделить четыре основные его характеристики:

• размещение текста в пределах модуля;

• выбор подходящей гарнитуры;

• соответствие применяемых художественных эффектов стилю гарниту¬
ры и модулю в целом;

• цветовое решение, улучшающее выделение текста и облегчающее его
восприятие.

Приемы создания
и размещения текста

Уважаемый читатель, отложите на время эту книгу. Возьмите с журналь¬
ного столика последний выпуск газеты «Экстра-M» (подойдет также
«Центр Плюс» и т. д.) и номер любого престижного журнала (например,
«Cosmopolitan», «Hard' n' Soft», «Деньги»). Выберите в этих изданиях на¬
угад несколько рекламных модулей и сравните их, отмечая для себя основ¬
ные отличия. Не придирайтесь к качеству цветопередачи, основное вни¬
мание обращайте на способы размещения и объем текста. Постарайтесь
зафиксировать свои наблюдения.

Не удивляйтесь парадоксальному, на первый взгляд, результату. Оказы¬
вается, чем дороже и престижнее реклама, тем меньше в ней текста. Моду¬
ли размером в 1/45 листа, как и раздаваемые в метро листовки, набиты
текстом, словно банка селедкой. А полноцветная, форматом A4, реклама
холдинга, банка или крупной компьютерной компании содержит 4-5
слов, а то и меньше. Можно, конечно, возразить: «Зачем таким монстрам,
как Coca-Cola или, скажем, Philips, многословная реклама, их и так все зна¬
ют? А вот нам еще предстоит рассказать, чем мы лучше других». Увы! Если
не удалось в нескольких словах объяснить, чем торгует ваша фирма и чем
она лучше других, то не помогут и пятьдесят предложений. Почему? По¬
тому, что ваши клиенты их просто не прочтут.

На восприятие рекламы человек тратит несколько секунд. А затем пере¬
листывает страницу либо записывает нужный телефон. С газетной рекла¬
мой дело обстоит несколько хуже, чем с журнальной. После просмотра
журнала его некоторое время хранят, поэтому есть надежда, что реклам¬
ный модуль еще раз попадется на глаза читателю. С объявлением в газете

Приемы создания и размещения текста

13

этого, скорее всего, не случится. Причина, по которой перегруженная тек¬
стом реклама, скорее всего, не будет прочитана, проста: даже при нали¬
чии яркого заголовка модуль воспринимается как сплошная масса слов,
и неясно, что главное и где второстепенные детали. Кроме того, читать
длинный текст вечером в метро, может быть, просто лень. А если потен¬
циальный клиент не прочь скоротать время за чтением, то его скорее за¬
интересует статья на соседней странице или припасенный на этот случай
детектив.

лщ<-Х Итак, если вы не можете создать рекламу, которая воспринималась бы
4*^ за несколько секунд, то ее лучше вообще не публиковать.

Процесс создания модуля начинается обычно с написания текста.
И прежде чем вы начнете «впихивать» этот текст в отведенный размер, по¬
старайтесь взглянуть на него глазами читателя. Не получается? Попроси¬
те сделать это ваших коллег, которые не принимали участия в его написа¬
нии. Безжалостно вычеркните все, что объединяет вас с конкурентами,
сократите список предлагаемых товаров, оставьте лишь самые новые или
пользующиеся наибольшим спросом. Информация должна быть конкрет¬
ной. Надоевшие слоганы типа «Наши цены самые низкие» ничего, кроме
недоверия, уже не вызывают. Сведения, которые необходимо оставить, из¬
ложите максимально удобным для читателя способом. Указание точного
адреса, например, во многих случаях бессмысленно - клиент предвари¬
тельно свяжется с вами по телефону. А вот назвать ближайшую станцию
метро не помешает - информация обратит на себя внимание жителей ок¬
рестных микрорайонов.

После того как количество текста сокращено до разумного минимума,
необходимо подумать, как его разместить. Не забывайте, что любой тек¬
стовый блок начинают читать из левого верхнего угла. Обычно там поме¬
щают эмблему фирмы. Подумайте, стоит ли это делать. Может быть, име¬
ет смысл сместить ее вправо или вниз, а всю верхнюю часть отвести для
основной рекламной фразы.

Убедитесь в том, что без труда можно выделить разные по смыслу учас¬
тки рекламы. Проверьте, не сливается ли адрес с цитатами из прайс-листа
и не «прилип» ли к описанию товара ва i любимый слоган. Если в модуле
присутствует яркий графический элеме. т, а при оформлении текста очень
хочется использовать художественные эффекты, постарайтесь располо¬
жить эти элементы таким образом, чтобы они не боролись за зрительское
внимание. (К этому вопросу мы еще вернемся при рассмотрении вариан¬
тов цветового решения.)